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            1. 玩具之都澄海探廠見聞:中國的樂高要什么時候誕生?

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              2023-03-30 來源:觀察者網

              汕頭澄海區的周末似乎并沒有休息的概念。

              周六的晚上,窗外飄著小雨,當我們好奇的在這棟七層樓高的森寶積木辦公室里面走動參觀的時候,大部分年輕的設計師都還在電腦前辛勤加班,他們在設計的產品是和樂高類似的拼裝積木玩具,墻上貼著醒目的Slogan “小世界,大夢想”,這家玩具公司的雄心壯志正表露無遺。

              樓下的抖音直播間在一刻不停地播著剛出廠的新產品。不久前,一名網紅在他的視頻中對森寶新開發的一款積木花產品贊不絕口,這款用數百塊積木拼成的花非常精美,還可以像八音盒那樣旋轉發出音樂聲,售價僅僅幾十元人民幣。網紅們的推薦使得這款產品馬上開始在抖音直播間爆單,這使得森寶的工廠產能要排到很久以后。


               

              ?澄海森寶總部的展示廳


              森寶的創始人張壯森手機一邊泡著功夫茶,一邊手機響個不停,他不時要被同事叫出去看看剛設計出來的新產品,業務相當繁忙。中午的時候,他會和家人一起在公司食堂簡單吃一碗剛煮出來的當地特色食品“粿條”,然后就再次投入下午的工作。

              “我們澄海這邊的企業,基本上每天都是這個狀態。”張壯森說,自己幾乎沒有周末的概念,今年森寶業務起來很快,這讓他看上去心情不錯。

              在他辦公室樓下,一個數百人的產品開發團隊在設計最新的積木產品。產品概念設計師會先在電腦上用軟件畫好精美的卡通圖片,十幾米外的另一組“工程”設計師在電腦上用3D建模軟件開始對這張草圖進行“工程化”設計,他們會把它變成幾百個甚至幾千個積木塊。他們身后的立體小柜子里有超過5000種標準積木件,有的是方形,有的是圓形,有的是各種不規則的零件,他們被小心翼翼的編好號。設計師們會拿著自己的草圖到這些小柜子里面找出適合拼出它們的標準積木零件,然后在桌上試著用積木把電腦上的設計圖拼出來,他們會盡量多用方形設計,因為方形遠比圓形更容易用積木拼出來。

              設計師的桌上擺著積木拼成的火箭、航母、塑料花、跑車、房屋……似乎證明這種指甲殼大的零件,幾乎可以拼成一切。另一組設計師會在電腦上把做好的工程文件做成拼裝圖紙,在另外一個辦公室里面設計好包裝后,這組積木將下廠生產并走向市場。

              他們所在的這座人口87萬的小城叫做澄海,有1萬多家玩具企業,年產值大幾百億人民幣,因此被稱為世界玩具之都。在澄海的大街上走,到處都可以聽到注塑機和機床的轟鳴聲,工人們把那些生產包裝好的玩具用大紙箱裝進重型卡車,他們很快將出現在世界各地,陪伴某個少年兒童的童年。澄海同時是中國積木玩具最重要的生產基地,包括森寶、啟蒙等國產積木品牌均坐落在這里。

              改革開放初期,作為僑鄉的汕頭澄海迎來了大量港商和外商的返鄉投資,當時香港的玩具產業非常發達,其中有相當一部分老板祖籍都在澄海,使得澄海迅速開始成為世界上重要的玩具加工和出口基地。

              這些年,外貿起起伏伏,澄海的玩具企業也跟著起起落落,一批企業沒有扛過這個寒冬。那些從競爭中殺出來的澄海玩具企業,正夢想成為中國的樂高、孩之寶和萬代。

              在這樣一個飄著雨的廣東小城當中,我開始嗅到一絲春天的味道。


              1 國產“樂高”的產業升級之路

              上世紀30年代,一名叫做克里斯蒂森的丹麥木匠發明了一種拼插積木,它由各種基礎件組成,卻可以自由拼成各種形狀,沒想到,這種積木后來紅遍全球,成為著名的樂高公司,樂高也成為拼裝積木的代名詞,一年銷售額超過600億人民幣,占據拼裝積木市場68%的市場份額,成為全世界最知名的玩具品牌。時至今日,樂高每年的增速依舊非常驚人,2022年,樂高的銷售額增長了17%。

              從商業模式上來說,樂高的模式超過其他絕大多數玩具。因為樂高套裝主要由基礎件組成,搭配少量需要重新開模具的非標準件。大部分標準件可以用機器量產,生產成本并不高,這個模式使得樂高有效避免了許多需要重新大量開模具的玩具公司的問題,同時不需要為電鍍、手工組裝等成本日益高昂的玩具工藝所困擾。同時樂高不同套裝之間的零件可以自由組合拼裝,理論上可以拼世界上任何東西,因此樂高的套裝出的越多,它越像一個不斷擴展的操作系統,這在商業模式上碾壓其他大多數玩具品類。

              樂高的凈利潤率高達25%,這是一個十足的好生意。

              近年來樂高和和星球大戰、曼聯足球俱樂部、蘭博基尼跑車、超級瑪麗等超級IP合作,不停出各種特色IP主題套裝,大獲成功,使得樂高不僅在兒童市場,在成人玩具市場也占據了相當大的市場份額。樂高的業績相當一部分來自于題材驅動。

              當然,對于中國消費者來說,樂高唯一的缺點就是,貴。

              目前樂高的市場定價大概相當于一塊積木1塊人民幣,也就是說一個2000塊積木拼成的樂高套裝,定價差不多要到2000塊人民幣左右。

              早期的中國積木廠商大都是從山寨樂高起家。一個最有名的案例便是澄海本地一家叫做樂拼的公司,幾乎是1:1山寨樂高的設計,售價僅為樂高的十分之一,最巔峰時期曾經做到十幾億年銷售額。然而畢竟山寨這種東西不怎么上得了臺面,前幾年突然有一天樂拼的創始人被上海警方帶走,公司一蹶不振,此事在中國的玩具界引起了極大的震動,也推動許多澄海的積木公司開始往正規化、品牌化方向轉型。

              從知識產權上來說,樂高的積木標準件早已經過了專利保護期,也就是說所有廠商都可以生產和樂高規格類似的基礎件。也有大量中國廠商開始模仿樂高的產品套裝設計,模仿樂高的圖紙,推出了樂高類似的積木套裝,他們的售價通常只有樂高的三分之一甚至五分之一。

              然而消費者們買回去這些“平替版”的拼裝積木后,許多人會很快后悔,因為他們很快會發現,樂高貴有貴的道理。樂高的積木不僅手感良好,拼裝起來體驗也通常非常好,積木與積木之間的縫隙很小,這在拼一些較為復雜的精密套裝的時候就能看出和其他品牌的差距。

              而高品質的背后則是高投入的支撐,這種拼裝積木的技術含量主要體現在模具精度、注塑精細度、用料品質等方面,有強品牌高售價且有大規模效應支撐的樂高投入了巨資建設高科技產線,這使得樂高在很長一段時間和其他品牌的品質差距依舊很明顯。

              不過,情況正在發生變化。


              2 國產積木的臺積電時刻

              國產積木品質不如樂高,很多年是卡在了機器設備的差距上。

              對于單個積木公司來說,要想投資上一套精密的積木產線絕非易事。這種積木產線大概由開模機、注塑機、干燥機、碎料機、混料機、機械手、柔性震盤、自動擺盤機器人、自動檢測設備等組成,其中很多設備產自德國和瑞士。澄海雖然號稱世界玩具之都,但是年產值在10億以上的大廠也并不算多,而要投資這樣一條高精密的生產線,現在動輒就要5到10億甚至更多。

              隨著消費者對于玩具精度和品質要求越來越高,老的設備和產線已經越來越無法滿足市場需求,這使得大部分國產積木長期只能在低端徘徊。

              然而一場類似臺積電給芯片行業帶來的巨大變革,正在中國積木這個產業到來。

              幾年前,一家叫做高得斯精密的工廠在寸土寸金的澄海市中心悄然建成,它的工廠外墻用鎂合金做成一塊一塊的積木塊形狀,工廠車間自動化程度極高,采用大量進口和國產的高精密設備且24小時不停工。

              當高德斯的創始人杜克宏從廣州返回澄海創業準備建設這樣一家積木代工廠的時候,一開始并沒有多少人聽懂他的模式,也沒有人相信他會干成這件事情,森寶積木的張壯森很快看明白了這件事情的價值,并且率先支持了他的生意,把一部分產能外包給高德斯生產,此后,高德斯又接到了許多其他國產積木廠商的訂單。

              我們在周末的晚上深夜造訪了這家還在轟鳴生產的玩具工廠,只見一顆一顆五顏六色的積木標準間被注塑、成型、切割走下產線,走進包裝。這家工廠據說幾年之后的產值將超過20億,然而需要的工人數量卻很少。

              杜克宏雄心壯志的告訴我們,他準備把賺來的錢全部投進去用于更新產線和設備,這非常像臺積電在半導體制造行業做的事情,雖然每年財務報表上看起來有很多凈利潤,但是自由現金流并不多,全部用于擴充產線升級技術。

              這個工廠還能生產一種玩具的核心零部件——伺服舵機,這種零件裝入玩具和其他精密設備后,可以通過里面的芯片操控轉向、行進等動作,使得玩具產品附加值大幅提升,同時還可以用在電動汽車、無人機等非玩具產品上。

              當杜克宏拿起一個兩只手掌大的玩具機器人,對他說話的時候,這個機器人開始跳舞,杜克宏驕傲的說,這個玩具機器人就是裝載了他們工廠生產的伺服舵機,大約相當于汽車的發動機或者手機的芯片的地位。

              在這家工廠參觀后使我相信,和芯片行業類似,許多產業都可能像芯片產業那樣發生變革,也就是從原來設計、生產到銷售都由自己完成,到把生產環節外包代工。然后代工廠把大部分收入利潤都投入到新產線和新設備的建設當中,使得設備和產線越來越高,以極快的速度迭代。

              在芯片產業當中,臺積電在連續十幾年的時間里面,每年需要投入200億美元-300億美元更新設備,這些錢用來買光刻機、蝕刻機等最先進的設備,臺積電專注于芯片生產,而高通、AMD、英偉達、聯發科這樣的芯片設計公司則不需要投入巨資去自己建芯片工廠,從而專注于設計芯片。它的前提是處理器這種芯片的通用性較強,一條臺積電的產線就足以滿足絕大部分設計客戶的生產需求,本質上是上千家芯片設計公司拼盤子贊助臺積電新建了世界上最好的半導體產線。

              高德斯精密這樣的代工廠的出現,使得國產積木的生產工藝一下子拉高了很大一個檔次,且后面澄海的玩具產業鏈還會每年投入巨資升級設備和產線,甚至有一天澄海當地的產線科技水平超過樂高,也不是不可能。

              供應鏈升級后,大量積木公司可以專注做設計和銷售環節,他們通常比樂高更懂中國消費者,同時反應也更快。

              以澄海本地的積木龍頭森寶為例,這家公司和中國本土的故宮長城、國產航母、流浪地球等本土影視作品結合開發,出品又多又快,同時他們又有很強的線下銷售渠道,近年來還在開拓抖音直播等新興電商渠道,這些扎根本土的競爭方式都是遠在海外的樂高不太具備的。

              同時,由于省去了復雜的制造環節,許多積木愛好者近年來居然可以自行設計出相當有市場競爭力的優秀積木作品。

              甚至像我們旗下的軍武科技這樣的媒體公司,去年也聯合北京的一個民間積木工作室——“也造”,一起用6萬塊零件搭出了一個4米長的山東艦航母模型,這個事件在去年一度登上了抖音熱搜榜第一名,還受到央視等官方媒體的關注,這6萬塊零件都在澄海的高德斯代工廠生產。目前這個航母模型正在北京的軍事博物館展出。

              以后各行各業的積木愛好者都可能參與到積木的設計當中來,有的人擅長戶外,有的人擅長軍事,有的人精通游戲,有的人對花卉比較癡迷……這些更適合中國消費者文化,反應更快的人加入進來后,中國的積木產業將可能有一波新的浪潮。


              3 國產積木的品牌升級

              從澄海離開后,我來到廣州琶洲附近的一家新創辦的叫做拼奇的國產積木公司參觀。創始人熊逸放是一個超級樂高愛好者,在創業前她就有一間屋子擺滿了樂高,他的辦公室也到處都是拼裝好的積木。不久前該公司獲得紅杉等幾家知名風險投資機構等投資,成為這個行業的一批黑馬。

              ?廣州拼奇總部

              這家公司的設計師全部是從資深的樂高愛好者當中招募,他們設計的產品以精細著稱,很適合收藏,例如一個能勾起童年回憶的合金彈頭街機積木,可以投幣,可以搖桿。

              拼奇的積木都在澄海高德斯代工,作為資深的樂高愛好者,熊逸放拿起一塊樂高的磚,又拿起一塊高德斯生產的磚讓我說兩個有沒有什么區別。

              “我們認為有一些批次,高德斯的磚的質量甚至已經超過了樂高。”熊逸放說,不管是樂高還是高德斯,每一批次出廠的積木,其實質量并不是完全一致的,有時候和當批的用料有關系。

              ?澄海高德斯的積木產線


              這就涉及到另一個有意思的話題,理論上,國內工廠已經可以生產出和樂高品質幾乎完全一樣的積木,然而絕大多數國產品牌的附加值還不高,也就是賣不出高價,在成本壓力下,有時候只能用質量稍微次一點的原材料生產。

              對于樂高來說,中國市場是一個非常獨特的市場。據業界估算,樂高目前在中國的銷售額在80億人民幣左右,且在快速增長,樂高在中國開出了400多家零售店,這些年大大推動了積木這種玩具在中國的普及,開始形成中國的積木消費市場。

              從全球市場來看,樂高這幾年一直在漲價。中國市場的定價雖然也要跟著全球市場一起漲標價,但是有中國特色的電商大戰卻在這幾年把樂高的價格大幅干下來。尤其是拼多多入局后,直接把類似于標準品的樂高定義為引流工具,以極低的價格在拼多多上出售樂高。

              例如樂高蘭博基尼跑車,其天貓旗艦店標價3699元,而在拼多多上已經降價到1800塊錢左右,幾乎是5折。有一些樂高愛好者最低甚至能以3.5折的價格淘到樂高產品。

              樂高的“被動降價”對于想要往高端走的中國品牌來說是個不小的壓力。由于樂高的利潤空間很高,理論上,樂高還有相當大的價格空間。

              復購率低,是積木行業最大的痛點。這個行業非常吃題材,哪怕是樂高,也極度依賴新題材所帶來的紅利。例如星球大戰的愛好者們買樂高星球大戰套裝,大部分是出于對星球大戰的喜愛,而不是對樂高的喜愛。復購率低也就意味著大家都要去爭搶那些熱門IP博個爆款。

              對于大部分國產積木品牌來說,做樂高還不太做的國內IP,目前是一個新的方向。不過新一輪內卷已經開始,例如流浪地球這個IP,放眼望去,一大批國產積木公司都在出。大家都在搞的情況下,價格戰和“IP價格上升“就是勢在必行的。

              近年來,森寶、布魯克、拼奇等一批國產積木品牌相繼獲得融資,資本入局后,新一輪內卷眼見就要升級。


              結束語

              從規模上來說,中國玩具公司與國際巨頭之間的差距依舊非常明顯,根據我查到的資料,樂高集團2020年玩具相關產品營收為61.65億美元,孩之寶57.47億美元,萬代南夢宮47.9億美元。相比之下,澄海的玩具龍頭公司奧飛,2020年的玩具收入僅在2.44億美元。

              澄海上萬家玩具企業的規模加起來,差不多和樂高一家的規模差不多。

              某些本土玩具公司在融資甚至上市后開始偏離主營業務,大搞資本運作,玩房地產,投資非主營業務,使得中國玩具龍頭與國際巨頭之間的差距非常明顯。這些玩具龍頭企業在大規模融資后偏離主營業務,去賺其他快錢在整個玩具行業的影響非常壞,一個玩具公司老板跟我分析道,你看行業老大們都用腳投票不看好這個行業了,其他人會怎么想?缺少具有規模的玩具大品牌意味著品牌附加值較低。

              目前和美國玩具市場相比,中國的玩具市場還很小,我一位投資了多家潮玩公司的投資人朋友總結道,中國的人均購買力大概需要在美國的基礎上除以7到10,同時中國玩具品牌在國際上知名度很低,此外,中國國情導致了孩子升學壓力太大,玩玩具的時間遠不如國外小孩。

              中國品牌已經在智能手機、電動車、家電這些突破難度高得多的細分市場取得突破,中國真正意義上的玩具龍頭,將在什么時候誕生?

              在樂高集團比隆總部的餐廳入口處掛著一幅照片,照片上就是這塊匾,上面印著那句名言“Det bedste er ikke for godt”,意為“只有最好的才算好”。

              今天,中國比任何時候都有機會誕生自己的樂高,自己的孩之寶,自己的萬代,我相信,它一定會誕生在一個真正熱愛玩具、愿意把玩具當成一生事業的公司。

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