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            1. 中小空調品牌卷土重來 格力、美的還能“高枕無憂”?

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              2023-03-30 來源:每日經濟新聞

                 國內空調市場已經很久沒有這般熱鬧了。

                “我相信沒有什么不可能。”3月中旬,共青城中匯達智能科技有限公司(以下簡稱“中匯達”)董事長梁偉在公司智能產線落成儀式上激情發言,他的講話主題是“夢想終會達”。這場發布會上,中匯達喊出“用三年時間,將銷售規模翻三番,進入空調行業二線陣營”的豪言壯志。

                上一個敢公開“明志”要改寫品牌格局的是志高。2015年,時任志高集團董事局主席兼總裁李興浩“重出山”執掌志高空調國內銷售時曾高調放言“重返行業前三甲”。只不過,志高空調后來未能如愿回到行業前三,反而一度陷入破產重整。

                除了中匯達,去年12月至今,飛利浦、月兔、樂京、榮事達等一批中小空調品牌陸續宣布新基地投產,集中釋放新產能。最新消息,腰部品牌中,TCL空調也宣布了新增產能。

                業內人士估計,空調行業本輪將新增2000萬套年產能。要知道,根據產業在線統計,2022年國內空調年銷售量才8429萬套。

                一股“暗流”正在空調業涌動,格力與美的“高枕有憂”了?

                一批品牌集體“加注”空調產能

                去年12月20日,安徽滁州,飛利浦空調產研基地舉行投產儀式,項目總投資100億元,分三期實施,首批投產產能為年500萬套空調。

                進入2023年,2月19日,安徽馬鞍山,月兔空調召開了2023年旺季開盤大會,并同步宣布月兔馬鞍山生產基地(一期工程)正式投產。新基地總投資21.6億元,項目達產后預計年產值60億元。對于這個新基地,安徽月兔智能科技有限公司董事長王強稱,這是月兔空調發展史上的一次飛躍,奠定了月兔從發展線到騰飛線的基礎。

                3月6日,安徽安慶,樂京空調智能化制造基地宣布正式投產,下線首臺熱泵空調。該基地規劃總投資22億元,家用空調設計產能峰值可達300萬套/年?!睹咳战洕侣劇酚浾攉@悉,樂京空調其實隸屬于廣東美博制冷設備有限公司。

                3月15日,江西共青城,中匯達智能產線宣布落成。據悉,中匯達背后投資方有合肥榮事達空調有限公司(以下簡稱“榮事達空調”)、匯通達網絡(HK09878,股價33.65港元,市值189.3億港元)、政府城投平臺共青城青創集團等。這場量產儀式之后,國內空調市場誕生一個全新品牌——中匯達。

                國內空調市場早已是一片紅海,中匯達選擇以全新品牌身份進入,勇氣可見一斑。梁偉透露,中匯達用5個月建成具備年產300萬套智能家用空調的全要素制造基地。兩個月后,該基地還要通過進一步投入,達到日產1萬套的產能。未來5年,中匯達空調產品制造產能要提升至1000萬套以上。

                在3月15日的會議上,中匯達還鄭重公布了規劃目標,希望用三年時間將銷售規模翻三番,進入空調行業二線陣營。據悉,中匯達的經營方向包括“1+N”品牌運營、代工及配件經營。2023年,中匯達銷售量目標是70萬套~100萬套。

                除了上述中小品牌,3月28日下午,TCL空調在武漢的智能制造基地也正式啟動。該基地總投資34.2億元,一期年產能600萬套。TCL創始人、董事長李東生出席并發表講話稱,這是TCL空調發展史上具有里程碑意義的大事,也是TCL智能終端產業進一步完善布局,邁向全球領先的關鍵一步。據悉,TCL于1999年進軍空調,目前年產能超3000萬套,年銷量超千萬套。

                多家品牌大規模投資,齊齊上馬新產能,這番景象在市場容量見頂的空調行業,已經很多年沒發生過了。

                奧維云網(AVC)大家電事業部產品總監楊超接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,據他估算,去年下半年至今,空調行業大概新增了2000萬套產能。“現在整個市場是非常熱鬧的。從上游供應鏈,到企業,再到零售端,都很熱鬧。”

                家電產業資深觀察家張彥斌說:“空調行業就是這樣,市場環境寬松了,一些投資者紛涌而至;市場環境不好了,一些小企業就躺平。對于去年以來進入的一批企業或小品牌出現并不足為奇。”

                來自奧維云網的零售監測數據顯示,3年疫情后,2023年開年,國內空調市場迎來階段性需求爆發。疊加企業促銷,整個2月空調內銷線上線下市場規模同比大幅增長,其中線上零售額規模同比增長43.6%,線下規模同比大幅增長60.1%。

                中小品牌為何能“卷土重來”?

                那么,中小品牌憑什么能“卷土重來”?空調行業的基本面或底層邏輯是否有了新的變化?

                《每日經濟新聞》記者在采訪過程中了解到,這主要有兩大原因支撐。一是這幾年頭部品牌空調均價提升,給了中小品牌生存的機會;再者,下沉市場還有潛在待挖掘的空間。

                張彥斌向記者直言,現在小品牌紛紛集中投產新生產基地,主要是空調行業出現了較大的輾轉騰挪空間。其中最重要的是行業頭部品牌在規??臻g不大的情況下,把企業發展的方向放在經營質量上。“這一點從空調行業均價10年不斷走高就可以看出來,行業均價的抬高就給小品牌生存的機會。否則,誰都不敢拿真金白銀來投入新的產能。”

                據奧維云網(AVC)監測,2022年線下市場,美的空調均價是4045元,同比提升502元;格力空調均價4553元,同比提升352元。2022年線上市場,格力空調均價提升了162元至3683元,美的則提升了287元至3197元。

                楊超同樣提到,當頭部品牌單價往上走時,難免會抑制部分剛性需求向頭部品牌聚攏,這就給了一些二三線甚至尾部品牌成長的機會。

                圖片來源:每經資料圖

                記者獲悉,2022年上半年,在原材料成本壓力下,美的國內銷售毛利率仍逆勢提升1.4個百分點,美的旗下COLMO與東芝雙高端品牌的銷售額均翻番式增長,格力電器去年上半年歸母凈利潤也同比增長21.25%。

                這背后的“代價”則是市占率下降。奧維云網(AVC)零售監測數據顯示,2022年,美的、格力空調產品無論是線上還是線下,銷售額市占率都出現了同比減少。這兩家巨頭在過去數十年越過了空調行業的“重重山丘”,缺沒料到,到頭來“敵軍”仍四處潛伏、八方襲來。

                在線下市場,空調TOP3品牌(格力、美的、海爾)很早就盤踞了大部分市場份額。2014年,空調TOP3品牌線下銷售額市占率就已經接近70%。到2021年,美的、格力兩家的銷售額市占率合計69.91%,TOP10品牌市占率達95%,只剩下可憐的5%被眾多小品牌瓜分。

                線上市場,2014年,TOP3品牌銷售額份額僅42.1%;2021年,格力、美的線上銷售額占比合計61.67%。寡頭品牌線上線下渠道壓制下,小品牌基本沒有什么生存空間。

                奧維云網(AVC)的監測數據顯示,2021年線下銷售額市占率超過1%的只有6個品牌,線上銷售額市占率超過1%的只有9個品牌。

                中小品牌的處境從月兔空調身上可見一斑。月兔品牌誕生了37年,但一直不溫不火,一路走來歷經千辛萬苦,一度在生死線徘徊。

                但巨頭也并非“高枕無憂”。雙寡頭(格力、美的)2021年線上線下渠道總市占率輕微下降,其中線上渠道下降較為明顯。到2022年,美的、格力線上渠道零售額集中度下降至57.1%;線下渠道,二者市占率也下滑至66.74%。在線上市場,TOP10品牌市占率自2021年出現下降,這意味著,市場份額被小品牌“蠶食”。

               

                

              數據來源:奧維云網零售監測

                小品牌中,月兔透露,月兔空調2022年產量和銷售額逆勢增長。奧維云網數據則顯示,今年前兩個月,美的、格力線下銷量市占率仍在同比下降。

                實際上,在任何行業,巨頭的產品定價策略都是一門高深學問。

                庫克在2011年接手蘋果公司后,蘋果有過一段時間全系列產品向輕奢品牌定位靠攏,新品越賣越貴。蘋果的高定價策略給華為等國產手機做高端機提供了機會。到2018年,Canalys的統計顯示,蘋果在中國區出貨已連續第三年下跌。另一邊,華為抓住了這個“機會”,全力滲透高端市場。2018年,華為在600美元至800美元價格高端機中,市場份額達到48%。2020年上半年,華為以0.1%的市占率優勢領先蘋果,成為中國高端手機“大哥大”。

                蘋果的高定價策略,也讓其交了不菲的學費。經此一戰,蘋果“痛定思痛”,逐步下調iPhone新品價格。

                飲料界巨頭可口可樂的產品定價策略就“簡單”很多,一句話總結是“價格始終如一”??煽诳蓸吩?979年重返中國,此后40多年時間里極少漲價(至少明面上不漲價)。在2021年之前,可口可樂堅持了近15年價格如一,一瓶可樂賣2元??煽诳蓸凡惠p易漲價,背后的核心邏輯是,只要不漲價,就不怕在勁敵林立的飲料市場喪失優勢??煽诳蓸返墓渻瀯葑屍淇梢员±噤N,只要不漲價,其他新進者就幾乎沒有生存的空間。

                中小品牌攻“縫隙”市場,對美的、格力影響幾何?

                中小品牌空調集中釋放新產能的另一原因還包括,我國空調行業仍有待挖掘的市場空間。

                據奧維云網統計,目前,中國農村的空調百戶擁有量是89套,中國城鎮是162套。而日本的空調百戶擁有量高達272套。“我們與成熟市場的差距還較大,尚有挖掘的空間。這導致一些品牌還在繼續投產。”楊超說。

                同時,他還告訴記者,從這輪新增產能的品牌來看,主要以區域性品牌為主。它們一般是圍繞某個區域市場鋪盤,或給其他品牌做代工。“主要圍繞頭部品牌相對不那么強勢的區域去做下沉,挖掘市場潛力。”

                空調市場已經成熟,頭部或腰線品牌強勢占領一二線城市,但在農村市場或下沉市場,中小品牌有望依托價格優勢去做規模突破。下沉市場的空間,其實從拼多多平臺端的數據可以印證。據奧維云網(AVC)引援拼多多數據顯示,2022年空調大盤萎靡趨勢下,2022年拼多多空調零售規模為258萬臺,同比增長73%,零售規模為53億元,同比增長76%。

                3月15日,中匯達總經理張立宏也在公司智能產線量產儀式上談到,從長遠發展的視角看,空調需求量依然會呈現出螺旋式上升的走勢,尤其是在廣袤的農村市場,依然存在巨大的增量空間。中匯達方面還提及,要做中國空調界的“富士康”。

                張彥斌表示,中小空調品牌當下機會點很多。一方面,空調市場需求在2023年開春后有階段性爆發的勢頭。“不論頭部品牌怎樣強大,面對瞬間爆發的市場,它們都不可能全部包攬。這就給小品牌提供了機會;另一方面是國內市場足夠大,總會有頭部品牌關照不到的地方。況且小品牌通過當地社會關系,總能抓住一定的市場進行耕耘。還有一點,操盤這些品牌的人,如飛利浦空調的黃輝、胡文峰原來是格力空調的,在市場上有著深厚的人脈資源,利用這些資源,新進品牌就有了最基本的保障。”

                記者了解到,大部分中小品牌對自己的定位是“與大品牌共舞”。榮事達空調就明確稱,榮事達要做差異化,瞄準縫隙市場,深耕區域市場,在市場競爭中占據一席之地。

                月兔空調總經理舒樂華也透露,2023年月兔空調將多渠道營銷,產品走差異化路線,重點發力卡車空調、太陽能空調、烘干機等新品類。

                中小品牌“來勢洶洶”,預計會對美的、格力構成多大的威脅?

                圖片來源:每經記者 韓陽 攝(資料圖)

                楊超認為,這些中小品牌給頭部企業帶來多大的影響不好評估,但可以肯定的是,中低端空調市場的競爭會加劇。張彥斌則稱,小品牌批量進入,當然對頭部品牌有影響。“一是切了它們的蛋糕??照{市場蛋糕就那么大,多一個分食者,它們就會少一點;二是小品牌進來肯定采取低價格策略來吸引消費者,那么就對頭部企業這幾年追求利潤的戰略構成影響,盈利能力有可能會受到威脅;三是或影響到市場格局,畢竟原來通過競爭洗牌,市場格局已經形成并穩固,新進品牌則打亂了這一切。”

                未來市場會怎樣?張彥斌認為,這關鍵是要看頭部品牌的忍耐度,一旦頭部品牌再發起市場清洗,行業將掀起競爭的狂潮。楊超也表示,現階段,頭部品牌的渠道布局也是全方位的,新銳品牌要攪局,頭部品牌不會坐視不管。

                不過張彥斌也強調,空調的寡頭陣營局面是確定的,畢竟無論從市占率、品牌營銷等角度來看,頭部品牌和中尾部品牌的差距已明顯拉開,差異非常大。目前來看,空調行業腰部品牌還有被重塑的可能。

                當然,中小品牌“激進”擴產也有風險。遇到空調市場行情不好時,小品牌壓力會很大,頭部品牌優勢更加凸顯。

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