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            1. 2023年1-12月口腔護理行業簡報

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              2024-03-14 來源:中國口腔用品協會

               

               數據說明:本報告中數據包含天貓、京東、抖音、快手、淘鮮達、國美、蘇寧、絲芙蘭、考拉、聚美、日上等主要電商平臺。

              2023年1-12月,歐特歐咨詢監測重點電商平臺口腔護理行業網絡零售額為266.6億元,同比增長5.3%。其中,天貓和京東仍然是口腔護理行業網絡零售額最大的兩大渠道,零售額占比分別為35.6%和23.9%;抖音則是口腔護理行業增長最快的渠道,增速為59.6%。

              1-12月從口腔護理行業的細分品類來看,牙膏/牙粉品類同比增長10.8%,市場份額增加至45.1%,是口腔護理行業零售額最高的行業;電動牙刷品類市場份額為20.9%,排在第二,同比增長了8.3%;牙刷品類市場份額達10.9%,排在行業第三,同比增長達7.1%,牙線/牙線棒增速為8.8%;其余細分品類走勢下滑,其中口噴同比下滑達20.7%,電動牙刷頭下滑9.6%,沖牙器同比下滑7.0%,漱口水下滑6.1%。

              隨著消費者對美好生活的投入不斷增加,口腔護理市場發展受到持續關注。剛需品類發展強勁,牙膏和牙刷仍占主導地位。但消費者對口腔清潔的需求不斷增加,帶動了電動牙刷等新興產品的興起。相對于傳統牙刷,電動牙刷擁有更高效的清潔效果和更舒適的使用體驗,其智能功能和聲波清潔技術滿足了消費者對個性化和智能化產品的需求,因此備受青睞,配件市場也得以增長。在深層清潔方面,相較于沖牙器,牙線/牙線棒具有價格低廉、攜帶方便、可多人共享等優勢,市場需求向牙線/牙線棒傾斜。其他細分行業如沖牙器、口噴和漱口水由于營銷熱度下降、同質化嚴重以及消費者購買力減弱等問題,呈現出疲軟態勢。

              2、1-12月口腔護理網絡零售細分行業品牌榜:

              1-12月,從牙膏行業的品牌排名來看,網絡零售額排名前五的品牌依然是云南白藥、好來(原黑人)、佳潔士、高露潔、舒客,其網絡零售額占比分別為10.9%、7.6%、6.0%、5.4%、4.9%。排名六到十位的品牌分別是舒適達、ORALSHARK、冷酸靈、敬修堂和獅王。從渠道商看,二月以來,抖音網絡零售市場規模開始超越天貓、京東渠道,全年增速超60%,市場占比27.3%。6月、11月大促月份,天貓發力,奪回主戰場,全年增速為0.3%,市場占比29.4%。隨著消費者更加多元化的需求,我國牙膏市場也逐步呈現出特色化、個性化、精細化、健康化發展趨勢。在TOP10榜單中主打益生菌牙膏的參半旗下的牙膏品牌ORALSHARK和主打中藥牙膏的敬修堂成為增長最為迅速的頭部品牌;同時,“抖品牌”徐海莉高調增長,善于借勢渠道發展紅利。

              從電動牙刷行業的品牌排名來看,排名前五的品牌是usmile笑容加、飛利浦、歐樂B、飛科和米家,其網絡零售額占比分別為27.6%、19.3%、10.2%、4.4%、4.1%。排名六到十位的品牌分別是舒客、拜爾、福派、小米和松下。去年同期,國外大牌飛利浦在份額上遙遙領先,但usmile笑容加從醫學原點出發,產品線日益豐富,其創新爆款產品同步加速引領行業向上生長,成為行業新榜首。此外,許多其他行業頭部國內品牌如華為、美的等在積極布局,這些國內品牌在技術、設計和價格等方面也展現了一定的競爭力,品牌排名均在TOP20以內。而從渠道上看,天貓和京東仍是電動牙刷行業網絡零售市場最大的兩個渠道,但增速不及抖音和快手。隨著人們生活水平的提高和口腔健康意識的增強,競爭也在不斷升級,廠商之間的競爭愈發激烈。消費者對于高品質口腔護理產品的需求正在推動整個電動牙刷市場向更大的方向邁進。

              從牙刷行業的品牌排名來看,排名前五的品牌是惠百施、獅王、舒客、高露潔、好來(原黑人),其網絡零售額占比分別為7.2%、6.6%、5.6%、5.4%、4.6%。排名六到十位的品牌分別是青蛙、納美、三笑美潔、朗利潔、佳潔士。牙刷頭部品牌相對比較穩定,TOP10品牌整體變化不大。從渠道上看,抖音超過京東成為牙刷網絡零售市場零售額第二大渠道。從品牌上看,三笑美潔依然是頭部品牌中增長最快的,同比超200%,成功躋身牙刷品類前十品牌。此外,今年牙刷各大品牌加強了產品的細分化,如男士牙刷、孕產婦牙刷、兒童牙刷等個性化、細分化產品成為了頭部品牌保持增長的“密碼”。

              從沖牙器行業的品牌排名來看,排名前五的品牌是倍至、usmile笑容加、拜爾、潔碧和松下,其網絡零售額占比分別為15.1%、11.6%、10.3%、7.1%和6.5%。在整體市場環境不佳的情況下,倍至保持了較高的增速達60%。

              漱口水行業排名前五的品牌是李施德林、BOP、ORALSHARK、高露潔、THERABREATH,其網絡零售額占比分別為19.4%、8.0%、5.7%、5.4%和3.8%;口噴行業排名前五的品牌是參半、白惜、李施德林、BOP和舒客,其網絡零售額占比分別為9.5%、8.9%、8.7%、7.9%和4.0%。

              總體來看,口腔護理行業的網絡零售市場正處于增長階段,主要集中在生活必需品類產品的銷售,口腔護理回歸基本化、根本化。牙膏和牙刷產品市場需求穩定,同比均上升,值得注意的是電動牙刷的銷售額及增長速度均超過傳統牙刷,顯示出消費者對智能清潔牙刷的喜愛程度。沖牙器、漱口水、口噴等市場目前處于疲軟狀態。從口腔護理市場目前普遍存在的問題來看,產品熱衷于“升級迭代”,但對消費者來說,使用感卻差異不大;產品過度包裝、營銷,導致消費者在購買時容易在眾多產品中迷失。因此,口腔護理市場在下一步發展中可著重關注以下方面:一、回歸本源,發展過硬的產品質量;二、關注情緒,加強產品與內在精神關聯;三、品牌出海,帶動國內形象向上;四、人群細分,抓好銀發口腔健康黃金機遇期;五:智能化,合理利用人工智能將為行業帶來更多效益。

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