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            1. 農夫山泉如何再“突圍”,能否守住包裝水頭把交椅?

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              2024-03-15 來源:澎湃新聞

               近期,農夫山泉被推上風口浪尖。

              3月12日,截至港股收盤,農夫山泉(09633.HK)漲1.43%,自2月28日以來,農夫山泉在10個交易日內股價累計跌幅4.8%,市值蒸發超200億港元。

              與此同時,另一個包裝飲用水品牌娃哈哈則銷售火爆。上海一位消費者告訴澎湃新聞記者,一周前,她曾嘗試線上購買娃哈哈純凈水,卻被客服告知,商品兩周后才有貨。而在一些終端小賣鋪、餐飲店,有老板將農夫山泉水替換成娃哈哈。

              娃哈哈創始人宗慶后去世之后,兩家公司的舊怨也再度被翻炒。

              3月3日晚間,農夫山泉創始人鐘睒睒在農夫山泉微信公號發表題為《我與宗老二三事》的文章稱,“宗老一直是我尊敬的企業家。他與我亦師亦友,當然,也互為競爭對手。”鐘睒睒提到,此后,農夫山泉和娃哈哈雙方互有訴訟,但最終在當時杭州市主要領導的見證下鐘睒睒與宗慶后握手言和。盡管鐘睒睒依舊堅持自己的觀點,但他強調,“我對宗老企業家精神的尊敬,卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示,宗老是我尊重的企業家代表。”

              鐘睒睒的此番表態并未左右部分消費者的選擇,外界也在觀察,農夫山泉和娃哈哈在包裝飲用水市場的格局是否會有所改變。

              線下銷售情況如何?

              一位農夫山泉經銷商告訴澎湃新聞記者,近日一系列事件對農夫山泉銷量確實很有影響。最近要求退還冰柜(編注:用于陳列擺放農夫山泉產品)的人數比往常要多,“但抵制的客戶還沒看到,支持的還比較多。”

              農夫山泉一位業務員則表示,近期的事件對他所在的縣城沒有影響,一切正常。

              在網絡情緒渲染下,主動更換品牌的情況確有發生。河南一煙酒店老板告訴澎湃新聞記者,每到夏天,店里賣得最好的就是水,尤其是農夫山泉的水。但目前,他已經聯系娃哈哈業務員,準備替換店內水產品。在他店內,受影響的不止飲用水,往日暢銷的東方樹葉銷量也明顯減少。

              澎湃新聞記者走訪了一些線下便利商超發現,不少商超便利店中娃哈哈純凈水的身影不算多。在不少便利店商超店內,仍然以農夫山泉純凈水最為常見,鋪貨量最多。其他飲用水如百歲山、怡寶、康師傅等品牌也有鋪貨。而娃哈哈的產品則多以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為主。一些商超的線上平臺同樣如此。

              不少線下便利店的店員都表示,銷量有影響,但不大。

              “水是快消品,對一些消費者而言,品牌并沒有那么重要,只要商品沒問題就行,區別只在于你喜歡喝什么性質的水。”在一位農夫山泉經銷商看來,和曾經的鴻星爾克一樣,因輿論引發的爆發式消費的情況不會持續很久,“經銷商們熬過這段時間,應該就會好轉”。

              從“世紀水戰”到率先突圍

              說起農夫山泉的崛起,人們很容易讓人聯想到發生在2000年的“世紀水戰”。

              2000年4月,在淳安水廠的落成典禮上,鐘睒睒炮轟純凈水,稱其不含礦物質,因此對人的健康無益,并宣布不再生產純凈水,轉而生產天然水。與此同時,農夫山泉還利用水仙花、動物等對照試驗,通過電視廣告向當時的純凈水發起攻勢。從2000年4月底開始,國內主要純凈水企業和農夫山泉進行了激烈的口水戰。其間,農夫山泉將娃哈哈公司告上法庭,娃哈哈牽頭全國69家純凈水企業聯名指責農夫山泉不正當競爭。事情最終以農夫山泉和娃哈哈握手言和告終。

              但其實,2004年至2008年期間,國內包裝飲用水市場的爭斗焦點主要集中在娃哈哈和康師傅之間。

              一位在2004年進入娃哈哈,擔任過多年區域經理的娃哈哈前員工回憶,大約在2003-2005年間,市場上幾乎所有的包裝飲用水零售價都是1元/瓶,一箱的批發價在18元左右。2003年下半年,康師傅推出礦物質水,并將出廠價定為13元/箱,遠低于市場平均價,引發了飲用水市場的價格戰。

              當時,娃哈哈純凈水的出廠價為21.2元/箱,每滿100箱送17箱。為了應對康師傅的低價策略,娃哈哈另外給出階段性促銷,每箱讓利1-2元,最終批發到終端價格大約在18-19元。2004年,娃哈哈還推出了一款對標康師傅礦物質水價格段的產品“純真年代”。在布局新產品后,娃哈哈取消了經典款純凈水每箱1-2元的促銷。

              康師傅采取的低價策略確實給當時的包裝純凈水市場帶來了沖擊,迅速幫助康師傅占領了包裝飲用水的市場份額。據康師傅財報,2005年,為滿足消費者對飲用水質量的需求,年內康師傅在各大城市增設礦物質水廠。此后,康師傅包裝飲用水的市場份額逐步提升。按銷售額計算,其市占率從2006年的11.0%迅速增長至2007年的15.4%,并正式超越娃哈成為第一。

              當時,娃哈哈和康師傅市場份額的差距并不大。據康師傅2008年財報披露的數據,康師傅2007年飲用水市場份額為18.1%,排名第一。娃哈哈則以17.2%排在第二,農夫山泉第三,為11.7%。

              不過,康師傅登頂國內包裝水市場的時間一閃而過。2008年,因“水源門”事件,康師傅陷入輿論漩渦,市占率有所下降,跌至第二??祹煾地攬髷祿@示,按銷售量計算,康師傅2008年的市占率為17.7%,娃哈哈為18.0%,農夫山泉則以12.2%的市占率排在第三。

              在上述娃哈哈前員工看來,農夫山泉雖然依靠2000年的“世紀水戰”獲得一定的社會知名度,但其真正在包裝飲用水領域異軍突起是在2010年左右。

              據他回憶,2010年前后,農夫山泉率先將旗下礦泉水從1元漲到1.5元。2012年,農夫山泉再次提價,將價格漲至2元一瓶,“等到娃哈哈意識到,開始跟漲,已經來不及了”。

              和康師傅當初進入包裝飲用水市場時以低價換市場的策略不同,農夫山泉漲價背后的邏輯其實是讓利終端,培養終端。

              當時,農夫山泉雖然上調了市場價,但保持批發價不變,將上漲的部分完全給到批發商和終端。這在低毛利的包裝飲用水市場是一筆不小的收益。投資培育終端的策略最終見效,大量終端被農夫山泉收歸囊中,國內飲用水市場也隨之而變。

              2012年,農夫山泉取代娃哈哈,成為市占率第一的包裝飲用水品牌。

              這其中也有決策的關系。據上述前員工回憶,2004年,營養快線橫空出世,全公司重心轉移到營養快線,2006年又出了爽歪歪。相比1元一瓶的礦泉水,定價更高的營養快線毛利更高,經銷商和終端能夠拿到的利潤也更豐厚。這就導致當時經銷商和終端更愿意銷售營養快線等飲料,而非純凈水。“確實當時娃哈哈自己也覺得(賣水)沒錢賺,經銷商也覺得沒錢賺。”他表示。

              數據顯示,自2004年上市到2014年5月,營養快線累計銷量394億瓶。其中2011年銷售總量突破了150億元,2013年又突破了200億元,成為娃哈哈名副其實的超級大單品。

              對于農夫山泉近年來在國內市場的成功,一位農夫山泉經銷商分析認為,農夫山泉能夠獲得市場認可的主要原因在于農夫山重于陳列。“農夫山泉每年都會把錢砸在陳列上,拼命在終端投放冰柜。”在該經銷商看來,終端門店的商品陳列對銷售極為重要,商品擺放整齊劃一,才能吸引消費者去購買。其次就是跑客戶,做好客情。

              銷量旺季能回升嗎?

              從2012年通過漲價將國內包裝飲用水零售價帶入2元時代,農夫山泉逐漸確立了自身在國內包裝飲用水市場的王者地位。

              農夫山泉招股書中援引了弗若斯特沙利文報告,2012年至2019年間,農夫山泉連續八年獲得中國包裝飲用水市場占有率第一。

              近年來,雖然包裝飲用水入局者眾多,但農夫山泉依然處于行業頭部。海通國際研報顯示,2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中,農夫山泉、怡寶和景田位列前三,娃哈哈位列第四。

              “包裝飲用水市場已經進入有點壟斷的節點。”在中國食品分析師朱丹蓬看來,新人入局的可能性已經很低。

              2023年,坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水,最終鎩羽而歸。

              海通國際研報表示,軟飲料為壁壘低,高度競爭的行業,同時單瓶利潤薄、需要高周轉,比拼企業的綜合能力。包裝水龍頭經過多次變遷后,已進入中低速增長階段,行業未來增長中數維持在3%-4%之間。

              在這一背景下,農夫山泉自身也迎來變化。近年來,農夫山泉不斷推出高端化產品,往高單價,高容量的方向發展。從2020年起,雖然仍占據農夫山泉營收的大半江山,但飲用水業務的占比持續下降,飲料,尤其是茶飲料業務開始進入高速增長期。

              數據顯示,2020年至2022年,農夫山泉包裝飲用水營收分別為139.66億元、170.58億元和182.63億元,占比分別為61.0%、57.4%和54.9%。

              同一時期,農夫山泉茶飲料收益分別為30.88億元、45.79億元和69.06億元,占比分別為13.5%、15.4%和20.8%。

              2023年中期報告顯示,包裝飲用水產品收益為104.42億元,占比進一步下跌至51.0%。茶飲料占比則進一步增長至總收入的25.8%。

              另一端的娃哈哈似乎也看到了機會。近日,網上流出的一份娃哈哈銷售體系內部信函顯示,娃哈哈內部內部出臺了大力度的保證金獎勵政策和促銷活動。

              不過,記者未能聯系到娃哈哈方面置評。

              “這一波對農夫山泉的影響很大,”朱丹蓬認為,現在也是其他企業著力發力的一個節點。至于農夫山泉市場何時恢復還有待觀察,可能到今年7-8月份的旺季銷量會慢慢回升。

              上述農夫山泉經銷商則認為,即便娃哈哈現在開始發力終端渠道,爭奪市場,但終端渠道需要好幾年的時間才能彌補,“至少目前市場上還沒太看到娃哈哈飲用水的產品。”

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